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Architecture et communication : le storytelling des projets outdoor – Entretien avec Giorgio Tartaro

Architecture et communication : le storytelling des projets outdoor – Entretien avec Giorgio Tartaro

Avec l'arrivée de 2020, la deuxième décennie de ce XXIe siècle vient tout juste de s'achever et nombreuses sont les questions qui se posent inévitablement sur ce que l'avenir peut réserver, notamment en matière d’outdoor. En fait, dans cette perspective, il faut se demander : dans quelle mesure l'espace extérieur a-t-il changé ces dix dernières années et comment va-t-il évoluer ? Et comment raconter notre espace de vie dans un monde en constante évolution, même avec des moyens de communication toujours plus fluides, partagés et innovants ? 

Pour répondre à certaines de ces questions, nous avons interviewé Giorgio Tartaro – journaliste, auteur et présentateur de télévision – qui travaille depuis longtemps sur des projets d'architecture et de communication. En partant du concept de storytelling pour arriver à celui de « bibliothèque contemporaine », voici ce qu'il nous a révélé.

Architecture et communication : l'importance de la narration

L'art de la narration est quelque chose qui nous appartient depuis l'Antiquité, mais jamais comme ces dernières années on n'a parlé de storytelling et de l'importance de « raconter des histoires » efficaces et toujours nouvelles pour impliquer et passionner un public ciblé. Cette tendance a touché tous les domaines, y compris celui de la conception d’espaces de vie, tant indoor qu’outdoor. Toutefois, l'architecture et la communication – et donc la narration – peuvent sembler deux univers apparemment éloignés. Qu'y-a-t-il de vrai là-dedans ? 

« Je travaille dans le monde de l'architecture et du design depuis de nombreuses années et je me rends compte que chaque fois qu'un projet est raconté, il est possible de mieux l'apprécier et le comprendre », commence ainsi Giorgio Tartaro sur l’importance de la communication en matière de design, un aspect qui lui tient particulièrement à cœur. En fait, en se référant à l'architecture, il explique que « tant que vous ne l'entendez pas raconter par l'architecte, vous n'appréciez pas pleinement la partie esthétique du projet. Plus on en parle, plus on la remarque ».  

Selon Tartaro, les raisons sont à chercher dans le fait que la communication fait partie de la conception, elle est en fait elle-même projet. « Lorsque l'architecte crée sa nouvelle œuvre, il imagine aussi comment la mettre en mots : le storytelling fait partie intégrante de la conception. Cela signifie que certaines solutions architecturales – indoor et outdoor – naissent souvent presque spontanément ou au moment même de la narration du projet ».

Les nouvelles frontières de l’outdoor

Comme nous l'avons dit, l'arrivée de 2020 ne marque pas juste la fin de l’année précédente, mais celle d’une décennie entière. Pour Tartaro, c'est un moment historique, surtout quand on pense à tout ce que l’on attendait du traité de Kyoto, « des objectifs qui n’ont pas été respectés compte tenu de ce qui se passe au niveau politique et climatique », explique-t-il. Et pourtant, poursuit-il, « du point de vue du design, une nouvelle culture de l’outdoor a émergé : nous sommes vraiment devant un greenfield, une prairie. Le designer, qui autrefois se contentait de décorer l'outdoor, construit et imagine désormais une nouvelle architecture légère destinée à reconquérir les espaces extérieurs ». Les pays du nord de l'Europe, notamment, vont dans cette direction, et d’ailleurs, Tartaro le confirme : « cela semble absurde, mais la culture de l’outdoor y est plus forte qu'en Italie, où en théorie nous aurions toutes les possibilités de vivre en open air ». 

Mais il faut être positif, car cela signifie qu'il existe une grande marge de manœuvre. « Corradi, par exemple, travaille sur ces thèmes, qui ne concernent pas seulement la terrasse de sa maison, et donc un lieu privé à usage personnel, mais des questions plus larges et plus complexes. Nous parlons des espaces publics dans la ville et de la manière dont la conception de ces espaces – en passant par les infrastructures et, par conséquent, également par les transports publics et les voies de communication – contribue d'une certaine manière à façonner et à diffuser une nouvelle culture de l’extérieur ». Par conséquent, en raisonnant en ces termes, l'outdoor peut – et doit – être un espace partagé, rappelant également le contexte urbain.

2010 vs. 2020 : qu'est-ce qui a changé ?

« Une époque est révolue », explique Tartaro, « 2010 est arrivée à un moment où c’était la crise, mais c'était aussi un moment propice à un nouveau départ ; aujourd'hui, en 2020, nous sommes tous plus conscients, surtout en ce qui concerne le fait que, même sur le plan énergétique, l'outdoor est un véritable poumon ». En fait, depuis quelques années, nous assistons à une révolution verte qui, grâce à la technologie et à l'innovation, aspire à créer des oasis urbaines. L'objectif des entreprises devrait donc être d'investir toujours plus dans l'inclusion entre intérieur et extérieur. En fait, les solutions de Corradi vont dans le sens d'une reconquête de l'espace, qui aura tendance à être de plus en plus modulaire et flexible », poursuit l’interviewé.

Les espaces de vie de nos histoires futures

Si la composante écologique était déjà l'un des aspects essentiels des tendances de l'habitat contemporain en 2019, que pouvons-nous attendre de 2020 ? Pour Tartaro, un mot-clé est à l’origine de ce changement : mobilité. « Je vis à Milan, je me déplace à vélo et je vois de plus en plus de motos et de voitures électriques, avec tout ce qui va avec : bornes de recharge, recours au covoiturage, etc. Cela semble n'avoir rien à voir avec l’outdoor, mais devrait en revanche modifier complètement la physionomie du contexte urbain ». La raison ? Ces contributions conduiront à la formation d'une nouvelle idée de l'espace extérieur, qui évoluera en fonction de ce qui se reflétera dans la vie quotidienne, et donc dans la ville. « Si autrefois l'espace extérieur était un rectangle avec des canapés et une table basse, aujourd'hui il ne se résume plus à ça : ce peut être un endroit propice à l’exercice d'autres activités, telles que la cuisine ou le fitness. Redéfinissons les codes de l'outdoor ». Pour Tartaro, la nouveauté est en œuvre : « la ville est déjà – ou enfin, pourrait-on dire – en train d'évoluer. Par conséquent, la culture de l’outdoor, avec tout ce qu'elle implique, va également subir des changements. « La mobilité est une composante fondamentale de notre vie quotidienne, car elle conduit à vivre, manger, étudier, se déplacer dans les espaces ».

Comment raconter l’espace extérieur ? La bibliothèque contemporaine

La réalité qui se présente en ce début de décennie est décidément complexe et stratifiée, évoluant rapidement et de manière fluide sur les canaux transmédias. La communication est partout, et non seulement elle est le médiateur de notre rapport à la réalité, mais elle la façonne littéralement (comme dans le cas des installations au parfait « style Instagram » de certains locaux). Ainsi, celui qui veut entrer dans le monde de l'architecture et du design de ces nouveaux environnements ne peut pas l'ignorer, mais comment créer un lien entre architecture et communication ? 

En tant qu'enseignant, Tartaro conseille aux jeunes créateurs qui entrent dans le monde du travail de se concentrer sur l’image. « La substance est indubitablement importante, mais aujourd'hui nous avons des outils incroyables, notamment les réseaux sociaux. Donc, si je devais dire quoi faire à une personne qui veut s’occuper de design, je lui dirais : eh bien, prenez les 30 profils Instagram les plus influents selon vous, comme celui de Matteo Thun ou de Cino Zucchi, voyez ce qu'ils font et ce qu'ils postent. Ce n'est pas seulement un projet éditorial, c’est aussi une déclaration d'intention. C'est un travail que d'autres font pour nous, et il est là, gratuit, disponible. Il suffit seulement de s’investir pour comprendre quoi chercher. Autrefois, l'information dont on avait besoin se trouvait seulement dans les livres, maintenant tout est là, à portée de main » et pour Tartaro, c'est la bibliothèque contemporaine

Cependant, face à cette quantité potentiellement infinie de contenus toujours disponibles, comment s’y retrouver ? Et plus précisément, comment utiliser les médias sociaux pour promouvoir l'architecture et le design ? Tartaro a des idées claires sur le sujet : « ils doivent être utilisés en recourant à ce qu’on appelle le tagging : il faut taguer, déranger les autres qui sont sur les médias sociaux et prendre leurs contenus » pour les impliquer dans un dialogue constant.

La valeur humaine comme référence pour l'avenir

Revenons au point de départ : architecture et communication. Comme nous l'avons vu, la rapidité et la facilité d'utilisation des réseaux sociaux permettent une plus grande diffusion et une meilleure accessibilité des contenus de valeur et la création d'histoires toujours nouvelles et originales. Toutefois, il faut se demander : si tout le monde peut tout publier, à quel point cette narration est-elle « diluée » ? En fait, explique Tartaro, le risque est toujours là, c'est vrai, mais après tout, c'est ce qui s'est déjà passé avec la télévision, qui représentait justement une possibilité de diffusion élargie de contenus. 

« Il faut toujours avoir une capacité critique et d'utilisation. Il ne faut pas seulement être utilisé par les médias sociaux, mais les utiliser à son tour. Il faut se souvenir des personnes que nous avons comme référence, aller les trouver et voir ce qu'elles font en ce moment sur les réseaux sociaux. Il faut revoir notre fréquentation du web ». En fait, en quelques années, nous sommes passés de l'analogique au numérique, sans cependant recevoir aucune indication sur la manière d'aborder ce nouveau mode de communication, ce qui a souvent causé de nombreux problèmes. Pour Tartaro, dans un avenir proche, nous devrons essayer d'établir un équilibre entre ces deux mondes qui semblent opposés : la communication et les personnes. « Maintenant – nous, les chanceux, parce que nous représentons la génération de transition – nous devons utiliser les stratégies propres aux relations humaines et les transférer dans le monde des réseaux sociaux, qui est éthéré et alphanumérique », conclut-il. 

Cette année 2020 s’annonce donc riche de nouvelles possibilités de vivre la maison et l'outdoor, et de redéfinir le contexte urbain du futur. Communiquer l'architecture fait partie de ce processus d'innovation : être capable de le faire de manière inclusive et « humaine » constitue le défi actuel. 

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